Olivier Brongniart, Président Cost House
Dans le cadre du programme Cap’Tronic de l’Association JESSICA FRANCE (association fondée par le CEA et OSEO et principalement financée par le Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie), Cost House a eu l’occasion de partager son savoir faire en matière de conception produit à coût objectif (ou « design to cost ») sur le campus Polytech de Tours auprès d’un large public composé de responsables d’entreprises régionales et d’étudiants.
L’exposé s’est articulé autour des grandes étapes d’une démarche de conception produit à coût objectif, après une introduction sur un rappel de l’historique des grandes approches de compétitivité industrielles. Au fil de l’exposé, l’intégration dans l’ensemble des analyses de la dimension RSE a été soulignée, tant sur le volet social qu’environnemental. Désormais, séparer la dimension coût (design to cost) et la dimension RSE (éco-conception produit) n’a plus de sens. Ces deux axes d’exigences doivent être traités ensemble, au service d’une compétitivité pérenne des produits développés.
Référentiel de coûts
Le socle de la démarche consiste à établir un référentiel de coûts fiable et partagé par l’ensemble des acteurs du projet. Ce référentiel doit bien sur s’appuyer sur la structure de coûts directs du produit. Mais cela n’est pas suffisant. La vision « coûts complets », que permet notamment d’obtenir la mise en place d’un modèle économique de type « Activity Based Costing » est indispensable aujourd’hui pour positionner en prix un produit sur un marché (et connaitre de façon fiable sa contribution à la marge de l’entreprise). En effet, autant après deux décennies d’amélioration de la compétitivité de leurs offres, les entreprises industrielles d’un même secteur jouent aujourd’hui à armes égales sur le terrain des coûts directs (matières premières, énergie, main d’œuvre, process)*, autant la juste affectation des coûts indirects par ligne de produit reste aujourd’hui une approche rudimentaire, utilisant généralement des clés de répartition grossières qui pénalisent les produits à fort volumes, au profit des produits de niches, ce qui peut s’avérer très éloigné de la réalité économique.
Enfin, il faut ajouter la dimension temps à la vision économique. L’approche TCO permet d’intégrer l’ensemble du cycle de vie du produit, constituant ainsi un outil complet tant sur le volet économique que sur le volet environnemental :
Référentiel de valeur
Le référentiel de valeur constitue le miroir du référentiel de coût. Il doit être analysé sur l’ensemble de ses composantes :
Les fonctions et leur niveau de performance, comme nous le recommande l’analyse de la valeur depuis 1947 … et qui vont se retrouver dans la valeur d’usage du produit
Le positionnement d’image du produit, supporté notamment par sa marque, qui vont directement agir sur la valeur perçue, le price premium et la valeur résiduelle (ce dernier élément devenant clé lorsque l’on basculer dans un modèle d’économique de fonctionnalités)
La dimension RSE du produit, qui pourrait être prise au sens de la création de valeur, mais le constat actuel montre qu’aux yeux du consommateur, on n’y voit pas une raison d’augmenter le prix, mais plutôt de maîtriser un risque.
Le positionnement prix du produit
Le référentiel de valeur constitue le miroir du référentiel de coût. Il doit être analysé sur l’ensemble de ses composantes :
En savoir plus :
* Aux disparités régionales près, dans un univers mondialisé